Tous les pouvoirs, toutes les audaces

Notre jeu, qui apparemment n’est point trop glamour, semble suffisamment sexy pour les publicistes ! Avec Tocadilly, Rochas signe en 1997 une  campagne publicitaire, très pop, détournant l’échiquier — symbole de stratégie et de pouvoir — pour en faire un terrain de jeu féminin. Dans cet univers surréaliste, la femme ne suit plus les règles : elle les invente. Avec son regard déterminé et sa main posée sur le flacon comme une pièce maîtresse, elle incarne une féminité qui ose, qui joue, qui gagne¹.

Le thème des échecs semble avoir inspiré plusieurs publicitaires dans l’univers du parfum. Dautres marques ont utilisé l’échiquier ou les pièces du jeu comme symboles de pouvoir, de séduction ou de stratégie. L’échiquier incarne à la fois l’élégance, l’intelligence et la maîtrise — des qualités souvent associées à une fragrance sophistiquée. C’est aussi un terrain de jeu codifié où chacun avance ses pions, une métaphore parfaite pour parler de charme, de conquête ou de mystère.

¹ « Effectivement, en 1997, j’étais jeune directeur artistique au sein de l’agence Cherisey Marchal, à Asnières-sur-Seine, une petite agence de communication avec laquelle j’ai réalisé non seulement cette campagne pour Tocadilly, mais également celle d’Héritage de Guerlain. À cette époque, même si les budgets de communication des grandes maisons du luxe français restaient difficilement accessibles, les opportunités étaient à saisir pour les plus audacieux d’entre nous, jeunes créatifs. L’article que vous avez rédigé est d’une exactitude remarquable quant à l’intention que je souhaitais exprimer dans cette affiche. Et pour vous paraphraser : une féminité qui ose, qui joue, qui gagne. Ayant découvert votre article au hasard de mes recherches, je m’en réjouis et vous en remercie vivement. Amicalement, Cid Cheref ».